在拼多多，“80后”零食老品牌征服Z世代

“皮薄馅多才正宗，正宗味道只在友臣吃的到。”
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“两颗雅客V9，补充每天所需九种维生素。”

在80后、90后的记忆里，儿时的电视屏幕上常常回荡着这些朗朗上口的广告语，零食箱里也总被肉松饼、维C糖果、黑糖话梅糖、果冻、可比克薯片、法式小面包这样的零食填满。而这些陪伴成长的零食，都来自同一个地方——福建。

这片土地孕育了众多国民零食品牌，雅客、金冠、友臣、蜡笔小新等名字，早已随着几代人的味觉记忆深入人心。它们大多起步于上世纪八九十年代，从闽南的小作坊、菜市场档口出发，凭借对口味的精准拿捏和成熟的线下分销网络，一度书写了各自的辉煌。

彼时，这些品牌依托层层经销商构建的线下网络，成为福建零食产业带的骄傲，撑起全国休闲零食市场的重要份额。鼎盛时期，甚至有众多经销商在工厂前大排长队，只为快一点拿到货源。

随着电商浪潮袭来，消费场景逐渐发生迁移，传统模式的短板愈发凸显。过度依赖经销商的分销体系，让品牌难以直面消费者，产品迭代也滞后于市场需求。与此同时，电商早期红利被国际品牌与新兴网生品牌抢占，这些老品牌虽尝试布局传统电商，却因缺乏经验、流量成本高、用户匹配度低而增长乏力。雅客曾坦言错失早期电商爆发期，金冠在部分电商渠道的增长连续多年放缓，友臣、蜡笔小新也面临“线上化组织架构亟需调整”的困境，集体陷入转型阵痛。

命运的转折始于2020年左右。拼多多用低门槛、强扶持的姿态向传统品牌伸出橄榄枝时，这些福建国民品牌敏锐抓住了机会。一方面，拼多多所覆盖到的县域市场和下沉用户群体与它们的原生客群高度重合；另一方面，拼多多推出的“百亿减免”“千亿扶持”等政策显著降低了经营成本。在此基础上，这些品牌通过推出差异化货盘、建立高效打新机制，逐步重焕生机。