百度AI搜索转型阵痛：广告收入缩水，变现挑战重重

百度最新发布的2025年第二季度财务报告，揭示了公司在AI技术驱动下的转型阵痛与业务调整。报告显示，该季度百度总营收达到327亿元人民币，与去年同期相比下降了4%，这一数字标志着自2023年以来，百度在二季度录得的最低营收表现。若不计入爱奇艺的影响，百度核心业务收入也呈现了2%的同比下滑，降至262.5亿元。
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深入分析财报数据，不难发现百度的主要盈利支柱——在线广告业务正经历显著萎缩。本季度，广告业务收入为162亿元，同比大幅下滑15%，其占百度核心收入的比重也从去年同期的71.95%减少至61.7%，缩减幅度达到约10个百分点。这一趋势始于2024年二季度，受宏观经济环境及短视频平台对传统搜索广告的冲击，百度广告收入持续走低，去年四季度跌幅为7%，今年一季度虽略有收窄至6%，但二季度跌幅再次扩大。

百度核心业务盈利能力的下滑在财报中得到了直观体现。在非美国通用会计准则下（non-GAAP），百度核心业务净利润同比下降34%，至47.9亿元；而在GAAP标准下，尽管净利润同比增长35%，达到73.82亿元，但这一增长主要由长期投资账面价值变动所致。经调整EBITDA利润率为24%，环比及同比均有所下降。

百度将搜索向AI的转型视为广告收入下滑的关键因素之一。AI搜索通过对话式提问直接提供答案，不仅改变了用户获取信息的方式，也减少了广告的展示机会。搜狐CEO张朝阳近期也指出，AI技术大幅提升了用户获取资讯的效率，使得搜索引擎成为最先受到冲击的互联网服务。